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“作为这几年的‘流量产品’，马拉松成了一个筐，所有人都想让这个筐变成聚宝盆，什么都往里面装。”
文 / 巴九灵（微信公众号：吴晓波频道）
被取消的马拉松
宏观经济学有一个概念：马拉松周期论。说的是当人均GDP超过5000美元，以马拉松热为代表的路跑赛事便会迎来黄金期。
随着2011年中国人均GDP上涨至5432美元、2015年马拉松赛事审批制度的取消，中国掀起了全民马拉松热，仅2025年上半年，马拉松赛事超过300场，平均每天办两场。
彭博是四川宜宾人，疫情后他挺着“大肚子”加入了路跑大军。如今辗转于10公里精英赛或半程马拉松，每年要跑4—5场。虽不是专业选手，但他的大肚子肉眼可见地消了下去。
深秋初冬是一年中马拉松赛事最密集的时段。去年，全国共举办路跑赛事749场，10—12月赛事占全年总场次的近四成。彭博下半年报名了两场，一场是11月的杭州马拉松，另一场是10月中旬家门口的宜宾马拉松。
然而，就在开赛前三天，组委会的一纸公告打乱了彭博的计划：宜马将取消10公里精英赛和5公里欢乐跑项目，全马和半马项目正常举行。
图源：宜宾长江马拉松
猝不及防的赛事取消，除了宜宾，全国各地都在密集上演，一些赛事的筹备进度甚至到了70%到90%。据《中国新闻周刊》不完全统计，截至10月16日，已有103场比赛发布变动通知。其中，有66场宣布完全取消，37场宣布调整，如取消欢乐跑或延期举办。“波及者”不乏A1级别赛事，四川、江苏、陕西等省份的变动赛事数量最多，许多赛事的主办方是区县级政府。
为何突然踩下刹车，众说纷纭。
直接原因是，据马拉松圈内人士分析，10月9日的时候，中国政府采购网发布了一则《2025翁源半程马拉松赛事运营服务终止公告》通知，提及了“新规”：“由于马拉松政策新规，县区级及以下的C类马拉松赛事将全面停办，故终止本项目当前招标采购活动。”
图源：中国政府采购网
看似官方却又不像官方，虽提及新规，但到底新规讲了什么又无人知晓。没多久，公告内容撤回。分析者只好通过网传信息拼凑出传说中的“新规”，大致有三点：
◎第一，区县级及以下的C类赛事原则上不再举办，每个地级市每年举办的赛事不得超过3场。高债务风险的市、县区不能举办马拉松。
◎第二，冠以“马拉松”名义的赛事，仅保留全马和半马，取消欢乐跑、健康跑等短距离项目。大众选手通过抽签获得的名额占比不得低于90%，不再设置赞助商名额、媒体名额等特殊通道。
◎第三，加强外籍选手，即“赏金猎人”的管理。
而这三点，恰恰反映了马拉松赛事在2019年达到巅峰后的种种乱象。
马拉松怎么了？
另一位马拉松爱好者郭圈，从2016年开始跑马拉松，今年还出了趟远门参加了沈阳马拉松。
在这位有近十年经验的“老兵”看来，“2019年是巅峰，但感觉今年新规前已有降温趋势。很多小比赛报名很难报满，组委会就会拉跑团参与，给他们免费名额”。
现实中报名的“不及预期”也印证了他的感受。如衡阳马拉松，去年报名通道开启当天飞速满额，组委会又追加4000名额，但今年衡阳马拉松一开始只给4天时间报名，结果报名遇冷，于是又延长了半个月。再如井冈山马拉松，一开始说要抽签，结果报名时间延长了一个半月。
从政府叫停到市场反馈不佳，马拉松这项运动在中国到底出了什么问题？
一切的问题其实都是钱的问题。
国内路跑赛事级别从高到低分为A类（A1类、A2类）、B类、C类三个等级，此外还有标牌、精英标、金标和白金标4种世界田联认证标签，代表更高的办赛标准。
2025年贺州半程马拉松
其中，C类是指社会力量办赛、参赛人数最低要求300人，通常是区县一级举办的赛事。而高级赛事中一般会有短公里的精英跑和欢乐跑。这两类，即是“新规”中提到要被砍掉的赛事。
尽管大部分地方政府不披露具体金额，但某马拉松运营公司的负责人项飞雨透露，中小赛事的办赛成本基本200万元起步，收入一般是报名费和赞助费。而区县主办方找到品牌赞助商的难度较大，报名又难以报满，所以这类赛事90%的收入来源于政府补贴或采购。
即便是一些高级别赛事，也不得不靠地方政府补贴。
2018年《中国马拉松年度报告》的数据显示，一场3万人的A1赛事，平均支出为1199.86万元，报名收入为390万元，赞助收入为669.42万元，算下来平均超过100万元缺口，只能地方政府硬着头皮上了。
一般而言，政府拨款大约在100万—300万元。若是国际赛事，拨款能达到300万—400万元。像武汉马拉松，政府补贴占运营公司收入的15%—20%。
而在商业化方面，今年金主爸爸们也都开始囊中羞涩、精打细算。
郭圈表示：“我和一个做马膏的赞助商聊过，他们变得更理性了，觉得赞助不挣钱。前年和去年赞助了杭马，今年不参加，把资金和精力转去直播卖货。说实话，比赛能给赞助商的就是参赛包和结束时摆个摊，参赛包里塞一些体验装和传单，我全都扔了。通常主办方会把10%的名额给赞助商，现在的赞助商变现困难，只能转卖名额。”
另一项常被忽略的隐性支出是人力成本。准确来说，赛事运营公司长期对政府的公共资源进行了“薅羊毛”或“搭便车”。
所谓的公共资源不仅是被商业公司占据的“路权”，更是赛事期间大量加班干活的政府和事业单位的工作人员、地方高校的志愿者和公立医院的医疗保障人员。如2023年无锡马拉松，总共安排了5139名志愿者、3968名安保人员和1240余名医疗保障人员。
马拉松赛场上的志愿者
一旦地方政府因财政问题想优化支出，商业公司没了这些支持，成本立马爆炸。
“K型分化”后的马拉松
然而，经常参加高级赛事的马拉松爱好者，却是另一番体感。
58安居客研究院院长张波自2021年起跑马拉松，生活在上海的他，参加的赛事集中在江浙沪地区，以白金标、金标、A类为主。根据现场氛围和中签难度，他发现高级马拉松热度不降反增。
中签率是反映一档马拉松赛事的关键指标。对此，郭圈叹了口气：“中签太难了，我今年还花500块从赞助商手里买了杭马的名额。我也加过专门卖名额的黄牛，加价离谱，像杭马全马1500，半马2000，厦马3000，上马5000……”
张波认为，新规制造的稀缺性甚至会反向推高马拉松的热度。“以地级市苏州为例，我印象中以前一年能搞十几场。但明年根据新规只能办三场，中签率会进一步降低。对很多人来说，反而因为高质量的马拉松赛事变少而更积极地报名。”
从经济效益看，高等级的马拉松消费能带来的回报率也是小地方难以“碰瓷”的。因为大城市更能吸引外地人。像去年无锡马拉松，七成参赛者来自外地，光餐饮和住宿就产生2.8亿元的经济效益。而白金赛事的经济效益都是10亿级别。
可见，马拉松的热度并非下降，而是快速分化。
而在中国，任何市场化的产业都逃不出一个规律：初期野蛮生长，然后行业分化，行业规范加强，行业进一步分化，其间又伴随着一刀切式的行政色彩。
马拉松这个舶来品也不例外。
除了突如其来的新规，在合规性方面，田协开始对赛道的医疗安保提出更高要求，规定每公里都要配置心脏起搏器，每两公里要有一个医疗点，医疗抢救反应时间小于4分钟；运动医疗险保额提升至50万元以上。
赛事医疗团队对参赛者进行医疗服务
仅做好这两点，一项赛事的运营费用就将大幅提高，这就是“合规成本”——对小城市、区县组织或招商质量差的比赛而言，办赛成本翻倍，但对经济强市来说，正好利用这个契机提升办赛质量。
项飞雨对明年的预测是，报名费可能会增加，这样可以过滤掉一些对马拉松缺乏敬畏的人群，普通爱好者或进阶人群也可能因成本提升减少报名参赛频次。同时，“新规”又要求大众选手占比必须达到90%，这意味着热门赛事的中签率将会提高，吸引更多真正热爱马拉松的人，而对于极热门赛事，报名人数会进一步增加。
对于A类以下赛事，也并不能一刀切式地完全取消。B级马拉松可以是纯商业赛事，但不能过度占用城市路权，影响市民生活，主办方自负盈亏，不拿政府补贴；C级赛事可以下放给景区或者大学，根据自身特色发展文旅类的健康跑、全家跑或其他健身活动，但很难再和马拉松绑定在一起。
中俄跨境马拉松黑河马博会吸引游客
别把什么都往马拉松里装
数据显示，全国认证赛事的马拉松规模达到100.3万人次，但完赛人次只有63.32万。也就是说，超过30%名额是浪费的，马拉松这项挑战自我的极限运动，既没有在中国得到真正普及，也没有那么纯粹。
作为这几年的“流量产品”，马拉松成了一个筐，所有人都想让这个筐变成聚宝盆，什么都往里面装。
有的运营公司拿着10万元的预算，就想办一场马拉松；有的人穿着奇装异服，变成奥特曼、哪吒、婚纱新娘……把赛场变成大型Cosplay现场和社交媒体素材采集地；地方政府竭力支持，当然想借其发展文旅和提升城市形象，但回过头来发现，最出圈的却是“调休护士”“校门口撒尿”“白嫖物资”等负面新闻。
马拉松参赛者装扮“哪吒”造型
而不管是政策上的调整，还是市场选择后的分化，都是将马拉松拉回到共同竞技的本质。而那些真正热爱马拉松的人，也都是非常纯粹的。尤其对于大多数中年人而言，他们对所有事情的掌控能力都下降了，人生逆袭的概率已大大降低，无非想找点微弱的成就感和控制感，而马拉松这项运动的魅力在于：只要你练了，就会进步。
“人生到了中年阶段，还能够有一些为之奋斗的事情，就是一种得到。据我了解，跑马拉松的在35岁到50岁区间的人最多，平均成绩也最好。”张波说道。
本篇作者| 徐涛|责任编辑|何梦飞
主编|何梦飞|图源|VCG
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